Consumo ativo: a autooferta do indivíduo

É comum encontrarmos referências às análises de Zygmunt Bauman sobre a modernidade líquida. Mas muito do que se diz sobre aquilo que ele analisa são compreensões vagas que acreditam tocar a ideia de consumo nesse tipo de sociedade.

Se Bauman está correto, o consumo líquido nas relações sociais está cada vez mais presente em toda parte no desenvolvimento do capitalismo contemporâneo. As pessoas estão consumindo umas às outras no trabalho, nas famílias, nas amizades e nas igrejas ou templos religiosos.

Mas em que os discursos a respeito da modernidade líquida de Bauman são vagos? Ao tentar olhar para a sua análise somente de um ponto de vista de coitados sendo consumidos por outros, a partir de uma exploração passiva em vez de ativa.

Ao considerar isso, é importante entender que nesse tipo de sociedade existe consumo e oferta. Ou seja, as pessoas podem não estar apenas consumindo de maneira líquida umas às outras em suas relações, em função de seus interesses, mas também se autoofertando para serem escolhidas, terem utilidade e serem vistas como desejáveis, relevantes ou necessárias, permitindo que outros possam “gastá-las” para suprir alguma necessidade.

É esta a visão: as relações sociais passam a funcionar como um mercado em que indivíduos se oferecem como mercadorias consumíveis.

Dessa forma, existe uma concorrência, e não se trata apenas de coitados sendo explorados. Pelo contrário, muitos, em muitos lugares, querem os benefícios dessa exploração ativa ou se adaptam a ela em busca de reconhecimento, pertencimento ou estabilidade social.

Eles sabem do que os exploradores são capazes, muitas vezes, mas se ofertam. É o indivíduo como objeto e como consumidor. E a própria ideia de relação líquida é a de ser usado até que se esgote a utilidade percebida.

Em A Metamorfose, Franz Kafka, ao observar a sua sociedade, nos mostra como, dentro das famílias, também está presente a exploração do outro. Enquanto Gregor é capaz de sustentar a família, ele é valorizado.

Neste mercado em que as pessoas estão se oferecendo para outros consumirem, elas se ofertam como bons trabalhadores, bons religiosos, bons amigos e familiares. Essa liquidez não elimina os vínculos humanos, mas organiza a sociedade de uma forma em que a atratividade do outro e para o outro passa a ocupar um lugar central nas relações.

Dentro da leitura de Bauman, a modernidade líquida faz com que as relações humanas deixem de ser apenas vínculos duradouros, estruturas estáveis e identidades contínuas.

Ela transforma o indivíduo em alguém que precisa permanecer constantemente desejável, adaptável e consumível em diversos espaços sociais. Já não basta apenas existir ou cumprir uma função: torna-se necessário demonstrar adaptabilidade, comportamento, entusiasmo, alinhamento e capacidade de agradar.

Dessa forma, as pessoas aprendem a sinalizar valor de uso, moldam linguagem e postura, administram a própria subjetividade e transformam características pessoais em capital social. É a lógica de mercado reorganizando não apenas aquilo que o indivíduo produz, mas também aquilo que ele é.

E quando juntamos a análise de Bauman com a noção contemporânea de niilismo, tão forte em nossa época, temas como verdade, justiça e equidade correm o risco de serem transformados em elementos de sinalização social, os “guizos da publicidade” que buscam chamar mais a atenção no mercado em que as pessoas estão gritando desesperadas para que sejam a próxima atração, mesmo que isso custe negociar a personalidade e a individualidade.

Portanto, não se trata apenas de consumir, mas de consumir e se ofertar ativamente. Trata-se de um consumo estrutural, a partir de sua análise. Essa oferta de si mesmo ocorre porque há benefícios: status, reconhecimento e pertencimento.

Nesse tipo de sociedade, segundo a análise, até mesmo valores podem ser absorvidos pela lógica de consumo, servindo para sinalizar disposição de ter utilidade como mercadoria.

Dessa maneira, comportamentos passam a ser condição para a satisfação do outro. Ou seja, há um contrato em que a autenticidade muitas vezes precisa ser reduzida ao conformismo, e em que crenças, valores e visões pessoais podem ser moldados pelas exigências de aceitação social.

As pessoas precisam cumprir um contrato, anunciar que estão dispostas a certos comportamentos como garantia, para sinalizar que estão prontas a abandonar partes de sua individualidade por algo maior que elas: a vontade de ser explorado para servir a um propósito social. 

Nesse cenário, o indivíduo passa a se ver como mercadoria, cuja utilidade pode satisfazer outros. Mas não apenas isso: ele também começa a perceber aquilo que os demais desejam e, então, passa a se ajustar e se modificar para servir ao consumo.

Portanto, essa sociedade pode produzir, em diversos lugares, pessoas que observam aquilo que é desejado e moldam seus comportamentos para sinalizar que são úteis como mercadorias.